出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/易舍
刚刚上市不到3个月的“运动科技第一股”Keep，近日交出了首份“成绩单”。
据业绩报告显示，2023年上半年Keep实现总营收9.85亿元，同比下降2.7%；营业利润为-2.61亿元，较2022年同期收窄21.39%；报告期内经调整净亏损（Non-GAAP）约为2.23亿元，净亏损率约为22.7%，与2022年上半年相比增长8.7个百分点。
结合此前上市招股书披露的历史数据来看，这是公司自2019年以来首次出现营收下滑。亏损虽然有所改善但仍未完全摆脱阴影，4年半的时间内累计亏损近25亿元。更为令人担忧的是，Keep曾经的支柱业务开始动摇、核心用户不断流失，靠卖奖牌还能维持多久的繁荣景象？
自有品牌产品销路不畅 完美商业闭环被打破？
一年前全力冲击港交所时，Keep如此为投资者描绘自身的商业闭环：（平台）覆盖用户的整个健身生命周期。线上健身内容为自有品牌运动产品带来流量，因为用户倾向于购买智能健身装备和配套运动产品，如健身装备、服饰和食品，以提升他们在锻炼中的表现和体验。
（来源：公司招股书）据招股书和管理层采访公开披露的数据显示，2019年Keep的收入中有59.7%来源于自有品牌运动产品销售，其中健身装备和服饰约占比40%、智能健身装备约占比35%、健康食品约占比25%。截至2022年3月末，自有品牌运动产品业务收入占当期总营收比例约为51%，配套运动产品对总营收的贡献比例达到33.1%。正因如此，Keep一度被解读为披着互联网“外衣”的运动消费品牌。
然而，Keep并没有在招股书中解释清楚，用户为什么愿意为自有品牌智能健身装备和配套运动产品持续支付溢价，而不是选择品牌、科技优势更明显专业运动产品或价格更低的贴牌产品。这个无法回避的问题，终于在本次半年报中得以直面。
财报数据显示，2023年上半年Keep自有品牌运动产品共录得收入4.66亿元，同比下滑9.5%；相较2022年上半年，该细分业务收入对总营收的贡献下降3.58个百分点至47.36%。Keep解释称，自有品牌运动产品收入的减少，主要由于健康食品类产品销售额减少造成。
细究其健康食品产品收入缩水的原因。一方面，健康食品赛道竞争激烈。益生菌每日的菌、代餐粉Wonderlab、蛋白棒代餐ffit8、低卡巧克力每日黑巧等新兴品牌快速跑马圈地，消费者可选替代品较多；另一方面，Keep的健康食品生产大多由第三方工厂代工，口味和品质并无特别之处。
以Keep食品旗舰店销量最高的“即食鸡胸肉代餐”为例，其生产厂商为江西省百约食品有限责任公司，400g袋装售价39.9元。而据代工厂官网显示，公司合作品牌还包括良品铺子、三只松鼠、玩铁猩猩、薄荷健康等，其中玩铁猩猩和薄荷健康类似产品价格分别为20.9元、29.9元。
（来源：百约食品官网）性价比没有突出竞争力，代工生产模式还存在较大的食品安全隐患。据黑猫投诉【投诉入口】平台显示，不少消费者反映在电商平台Keep自营旗舰店购买的食品产品出现变质、有异物等问题，联系客服也没有得到妥善解决。
不同于智能健身设备，健身装备、运动服饰和健康食品等配套运动产品与Keep提供的线上内容不存在协同关系，质量和售后体验是决定消费者购买行为的关键。若长此以往，健康食品类产品收入的减少或将是打破Keep商业闭环的开端。
月活跃、订阅用户双降 频繁联名治不好流量焦虑
消费品销售不尽如人意，广告业务收入的大幅下降同样不容忽视。
财报数据显示，Keep在2023年上半年仅实现6943.7万元广告及其他收入，同比锐减21.4%。报告期内，该细分收入占总营收的比例约为7.05%，而2019年同指标为17.46%。广告收入不断走低的背后，是活跃用户的流失和流量增长的疲软。
截至2023年6月30日，平台平均月活跃用户约为2954.9万名，同比减少812.9万名，与2022年末相比减少208.9万名；平均月订阅用户约为301.7万名，同比下降17.68%，与2022年末相比下降7.71%。
这两项核心经营指标的反常表现暗藏隐忧。结合往期数据分析，冬季人们的运动意愿相对较低，因此第三季度和第四季度Keep的月活跃用户和月订阅用户数量会出现下滑。但第一季度和第二季度，平台的用户数量通常保持增长态势。
如果基于各财年上半年的用户数据对比，2020-2022年Keep的月活跃用户和月订阅用户数量增长速度已显著放缓。2023年上半年，平台首次出现两项指标双双负增长的情况。随着天气转凉、线下健身房、户外运动恢复正常，下半年Keep的流量恐将继续承压。
作为互联网平台，流量匮乏尤为致命，卖奖牌成为了Keep的救命稻草。
财报数据显示，2023年仅6个月的时间内，Keep会员订阅及线上付费内容就实现了4.49亿元，同比提升10%。在总营收中占比由2022年上半年的40.33%增长至45.59%，距离超越自有品牌运动产品成为第一大收入源，只有一步之遥。
Keep坦言，会员订阅及线上付费内容业务收入的增加，主要由虚拟体育赛事驱动。报告期内，公司与Hello Kitty、蜡笔小新等热门IP合作，推出跑步、骑行等系列主题活动。用户需支付29元至139元不等报名费，完赛后即可获得实体奖牌。每名虚拟体育赛事付费用户平均收入，较2022年同期增长约30%，带动每名月活跃用户的月均收入从4.5元涨至5.6元。
奖牌生意的蒸蒸日上，离不开平台与知名IP频繁联名，再通过社交网络营销推广。据不完全统计，2023年Keep至少推出了64场付费虚拟体育赛事。除了线条小狗、猫和老鼠、海绵宝宝等卡通动漫形象，大热影视IP《芭比》、《玉骨遥》、《封神第一部：朝歌风云》也是Keep的合作对象。6月至8月与游戏“原神”的联名公益活动，吸引了超100万名用户参与，是Keep史上首个单场报名人数破百万的赛事。
然而，虚拟体育赛事短暂带来的巨大流量并不稳定，有多少用户因为参与活动而转化为长期订阅用户难以衡量，实体奖牌何时会被新的“社交货币”取代也是未知数。在这样的情况下，Keep唯有不间断地寻找更新颖、热度更高的IP，吸引年轻用户“入坑”。
虽然顺利登陆港交所，Keep仍在摸索行之有效的变现盈利途径。运动产品卖不动、月均用户数锐减、奖牌收入不稳，资本市场剩余的耐心或已不多。自8月22日开始，Keep股价一路震荡下跌，10月更是接连下挫。截至发稿日，Keep的收盘价为每股29港元，总市值152.44亿港元，较最高点蒸发超30%。
